Facebook & Instagram reklamları yayınlayan biriyseniz daha etkili reklamlar üretebilmek için anlamanız gereken ilk konu algoritmanın nasıl çalıştığıdır.
Konuya giriş yapmadan belirtmem gereken bir diğer önemli konu da algoritma diye bahsettiğimiz kavramın ne olmadığı…
Algoritma dediğimiz kavram Meta’nın çıkıp da “Algoritmanın çalışma prensibi budur ve böyle çalışır. Bunu yaparsanız bu olur, bunu yaparsanız da bu olur” dediği bir şey değildir. Algoritmanın ne olduğunu ve tam olarak nasıl çalıştığıyla ilgili %100 kesin bir bilgiye sahip değiliz. Hatta Meta şirketi bile tam olarak bilmiyor olabilir 🙂
Ve aslında bu çok normal çünkü işin doğası bu. Çünkü bir sosyal platformunun algoritmasından bahsediyoruz. Dolayısıyla da algoritma tamamen kullanıcılara ve onların davranışlarına bağlı dinamik ve yaşayan bir yapı. Hem sürekli değişiyor hem de sürekli öğreniyor ve gelişiyor. Ve bu muhteşem!
Peki o zaman böyle bir yazıyı nasıl yazıyorum?
- Meta’nın kendi içeriklerinde paylaşmış oldukları bize algoritma hakkında güzel ipuçları veriyor.
- Bugüne kadar yayınlamış olduğum ve sonuçlarını gözlemlediğim yüzlerce reklamın tecrübesinden yararlanıyorum. Uzun süredir algoritma denen yapının içinde bilfiil bulunuyorum.
- Yurt içinde ve yurt dışındaki diğer reklam verenlerin paylaşmış olduğu deneyimler ve verilerden yararlanıyorum.
Ek olarak, bu yazıda sunduğum önermeleri yayınlamış olduğum gerçek reklamlar ve sonuçlarıyla örneklendireceğim. Her şey kafanızda mükemmel bir şekilde oturacak ve daha başarılı bir reklam veren olacaksınız.
Bu yazıda şu soruların cevaplarını bulacaksınız;
- Reklamlarınız kimlere ve nasıl gösteriliyor?
- 2024’te hedef kitleye nokta atışı ulaşmanın sırları ne?
- Daha verimli ve karlı reklamlar için neler yapmalısınız?
Bu soruların cevaplarıyla reklam algoritmasına uygun reklamlar üreterek %1’lik dilim arasına gireceksiniz. Yani tüm reklam verenler arasında en verimli reklamlara sahip %1’lik dilim. Ve iddia ediyorum, Türkiye’de daha önce kimse bu konuyu size bu kadar yalın ve anlaşılır anlatmadı. Öyleyse iyi okumalar.
Birkaç Sene Önce Her Şey Çok Daha Farklıydı!
Öncelikle birkaç sene geriye gidelim ve o zamanlar algoritmanın nasıl çalıştığına bakalım. Bu bazı dinamikleri anlamamıza yardımcı olacak.
2 sene önce reklam verenler şu adımları izliyordu:
- Hedef kitleni belirle. (Örneğin araba dekorları sattığınızı düşünelim. Hedef kitleniz de doğal olarak araba ilgilileri olacak.)
- Reklam paneline gir. Hedef kitle belirleme alanında ilgi alanlarını kurcala.
- İlgili anahtar kelimeleri keşfet. (Mercedes, BMW, Araba tutkunları… vs.)
- Ve reklamlarında birçok ilgi alanını test edip en iyisini bul.
Peki Bu İlgi Alanları ile Hedefleme Nasıl Çalışıyordu?
Instagram takip ettiğiniz, etkileşime geçtiğiniz her hesabı ve içeriği takip eder, kaydeder ve kategorize eder. Sonra size bu doğrultuda etiketler yapıştırır. Örneğin, araba postlarını beğeniyorsunuz. Mercedes, arabalar, oto kuaför, araba yıkama gibi etiketleri, yani ilgi alanlarını size atamış olabilir. Sonra da bir reklam veren reklam panelinde bu kelimeleri hedefler ve size reklamlarını gösterir. Çok mantıklı gözüküyor, değil mi? Kesinlikle!
Peki neden şu an bu şekilde reklam vermiyoruz? Neden ilgi alanlarının önemi neredeyse hiç kalmadı?
Çünkü şu an zaten herkes neredeyse tüm ilgi alanlarına sahip! Yıllardır Instagramı kullanıyorsunuz ve binlerce hatta muhtemelen on binlerce farklı gönderi ile etkileşime geçtiniz. Ve Instagram da aynı şekilde çok uzun bir süredir milyarlarca insanın verilerini topluyor ve işliyor.
Artık sizin neye ilgi duyduğunuz veya duyabileceğinizi bilmek için ilgi alanlarınıza bakmasına gerek bile yok. Artık çok daha derin ve karmaşık bir mekanizması ve makine öğrenmesine sahip. Ne demek istediğimi anlamak için şimdi telefonunuzdan Instagram’a girip tarif ettiğim kısımdan algoritmanın size atadığı ilgi alanlarına göz atabilirsiniz.
Muhtemelen dakikalarca kaydırsanız bile sonuna ulaşamayacağınız bir liste ile karşılaşacaksınız. Hatta ne anlama dahi geldiğini bilmediğiniz ilgi alanları da göreceksiniz.
Şimdi daha iyi anlıyor musunuz?
İşte bu yüzden panelde araba ilgi alanını seçtik diye gerçekten sadece arabalara ilgili nokta atışı bir kitleye ulaşma hayalleri çok eskide kaldı…
Şu An Doğru Kitlelere Nasıl Ulaşıyoruz?
Kısa cevap: Algoritma artık çok daha güçlü. Bu yüzden hedef kitle ile eşleşen en doğru reklamı üretiyor ve gerisini algoritmaya bırakıyoruz. Yani artık hedef kitlemiz reklamımızın kendisi. Artık ilgi alanları değil, reklam kreatifleri test ediyoruz.
Basit bir örnekle; siz reklamınızda “araba tutkunlarına özel aksesuarlar” derseniz reklamınız araba tutkunlarına, “motosiklet tutkunlarına özel aksesuarlar” derseniz motosiklet tutkunlarına ulaşırsınız.
Uzun cevap: Artık reklamcılık hem çok daha kolay, hem de çok daha zor.
Çok daha kolay çünkü artık bir sürü hedef kitle testi yapmaya gerek yok. Doğru reklamı oluşturduğunuz takdirde arkanıza yaslanın ve algoritmanın size en ideal müşterileri bulmasını izleyin.
Çok daha zor çünkü doğru reklamı oluşturmak her yiğidin harcı değil. Doğru reklamı oluşturmak, pazarlamayı doğru anlamak ve kullanmaktan geçiyor.
Yani artık ürün/hizmetinizi çok iyi tanımalı, hedef kitlenizi ve psikolojik satın alma noktalarını iyi analiz etmeli, etkili metinler ile mesajınızı çok net oluşturabilmeli ve odak süresinin 2 saniyenin altına düştüğü bir platformda mesajınız ile potansiyel alıcıyı saniyeler içerisinde etkileyebilmelisiniz.
Bunu başardığınız takdirde ise algoritma tarafında olanlar şunlar:
- Gerçekten sattığınız ürün/hizmeti hedef kitleye sunmanın en etkili yolunu buldunuz diyelim. Yani öyle bir reklam tasarladınız ki;
- Hedef kitlenizden herhangi biri bu reklamı gördüğünde tepki vermemesi neredeyse imkansız.
- Hedef kitlenizde olmayan biri için de reklamınızın bir anlamı yok.
- Bu durumda hiçbir ilgi alanı girmeden reklamınızı tüm Türkiye’ye tüm yaş aralıklarında yayınladınız.
- Reklamınız rastgele 1000 insana gösterildi. Bunlardan 50 kişi reklamınızla ciddi anlamda ilgilendi. Geri kalan 950 kişi de ilgilenmedi.
- O 50 kişi de sizin nokta atışı hedef kitleniz. Bu yüzden algoritma dedi ki: “Bu reklama bu 50 kişi tepki verdi. O zaman bu 50 kişinin ortak noktasını tespit edip, buna benzer daha fazla kişiye göstereyim. Diğer 950 kişilere benzer kişilere daha fazla göstermeyeyim.”
- Reklamınız 1000 farklı kişiye daha gösterildi. Ama bu 1000 kişi hedef kitlenize çok daha yakın kişilerdi. Bu sefer 100 kişi ilgi gösterdi.
- Ve zamanla algoritma hedef kitlenizi daha iyi anlamaya ve bulmaya başladı.
Bugün tüm dünyada sayısız işletme birçok farklı sektörde potansiyel müşterilerine Facebook&Instagram reklamları ile ulaşıyor.
Bunu zaten biliyorsunuz. Bu yüzden ben buraya kadar anlattıklarımı daha net anlamanız ve gerçek örneklerini görmeniz için daha ilgi çekici case studyler paylaşacağım.
İşte size anlattıklarıma birkaç örnek ve kanıt
Personel arayışı için çözüm
Danışmanlık verdiğim bir üretici bir firmanın spesifik bir alanda personel arayışı vardı. Çeşitli ilan sitelerinden sonuç alamamışlardı.
Ben de üretim atölyesinin bulunduğu ilçede bir reklam yayınladım. 3-5 TL gibi maliyetlerle mesajlar topladık. 30-40 mesaj geldikten sonra reklamı durdurduk. Gelen mesajlar ilgili ve doğru kişilerdendi. Marka 2 kişi anlaştı ve işe alım gerçekleşti.
Bu reklamın hedeflemesinde ilgi alanları kullanmadım. Sadece cinsiyet ve yaş aralığı girdim.
Herhangi Bir Konuya İlgili Kişilere Ulaşmak
E-ticaret markalarıyla çalışırken markaların ürünlerini görsellerle anlatmak yerine gerçek kullanıcılar tarafından oluşturulmuş etkileşimli videolarla anlatmanın daha etkili olacağını biliyordum.
Bunun için video çekmeyi seven ve kameraya hakim insanlara ihtiyacım vardı. Bu insanlardan oluşan bir topluluk oluşturmak her anlamda işime çok katkıda bulunacaktı.
Dolayısıyla hızlı bir şekilde yukarıdaki görsel tasarımı hazırladım ve mesaj reklamı olarak yayınladım.
200 TL ile bu konuya ilgili 70 kişiye ulaştım. Mesaj gönderen kişiler arasından en ilgilileri ve ciddi olanları ayıklamak için mesaj gönderen herkese bir detaylı soruların olduğu bir form gönderdim. 14 kişi bu formu doldurdu. Bu 14 kişi de konuya gerçekten ilgili ve çalışabileceğim kişilerdi. 4 kişi ise halihazırda muhteşem videolar üreten, nokta atışı tam aradığım kişilerdi.
Ve bu reklamda hiçbir hedefleme yapmadım. Sadece 18-35 yaş aralığı seçtim. Kadın, erkek ve tüm Türkiye seçili idi. Ama sadece benim hedeflediğim kitleye gösterildi. Çünkü reklam kreatifi çok açık ve netti.
Konum: Türkiye
Yaş: 18-35
Cinsiyetler: Tüm Cinsiyetler
Ajansıma Ekip Arkadaşı Buldum
Ajans olarak hizmet verdiğim dönemde grafik tasarım alanında ekibe birini dahil etmem gerekiyordu ama doğru kişiyi bulamıyordum. Instagram’da paylaştığım bir storyi “Hikayeyi öne çıkar” butonu ile uygulama içinden reklam olarak yayınladım.
%17.16 CTR (Bağlantı tıklama oranı) çok yüksek hatta ütopik bir değerdir. (Alışılagelen değerler genelde %1-2 arasındadır. Hatta %1’in altında değerler aldığımız bile olur.)
Bu reklam sayesinde 20’den fazla grafik tasarımcı CV’sini ve portfolyosunu mail olarak gönderdi.
Hepsini inceledim ve bir arkadaşı ekibe dahil ettim. Sonrası için de çalışabileceğim birçok grafik tasarımcının da iletişim bilgisini edinmiş oldum. Bunların hepsini 48 TL maliyetle yapmış olmak kulağa nasıl geliyor?
Ve yine unutmadan, bu reklamda da herhangi bir ilgi alanı girilmedi.
Peki O Zaman Hiç İlgi Alanı Kullanmayalım mı?
Bu yazı ve yukarıda gördüğünüz örneklerle anlatmak istediğim ana konu başarının paneldeki birkaç anahtar kelimede değil, pazarlamanın kendisinde olduğu…
Yoksa tabi ki ilgi alanlarını kullanabilirsiniz. Ben de kullanmayı kesmiş değilim. Sadece bu konu artık benim için en fazla 30 saniyemi alacak kadar önemli. Size de bunu öneriyorum. Vaktinizi ve eforunuzu diğer konulara harcamanız daha önemli.
Mesela aşağıdaki örnekte güzel bir case study var. Bu reklamda ilgi alanlarını kullandım. Ama kullanmasam da benzer sonuçlar gelirdi. Belki biraz daha iyi, belki biraz daha kötü. Bu çok önemli değil çünkü aynı ilgi alanlarını girdiğiniz birebir aynı reklamlarda bile çok farklı sonuçlar gözlemlemeniz mümkün. Bazı reklamlar hedef kitlenizi daha erken tespit eder, daha iyi çalışır, bazıları daha kötü… Bu case studyde bunun da bir örneğini göreceksiniz. Yapmanız gereken şey hangisi iyiyse oradan devam etmek.
Bir Örnek de Danışmanlık Verdiğim Bir Markadan
İsmail Karasu 30 yıla yakındır şirket yöneticilerine ve çalışanlarına eğitim ve danışmanlıklar veriyor. Dolayısıyla hedef kitlesi 50 ve daha fazla personeli olan şirket sahipleri, CEO’lar ve karar vericiler diyebiliriz.
Birçok sektöre göre ne kadar da dar ve niş bir hedef kitle değil mi?
Bu durumda iyi kurgulanmış bir videonun çözümümüz olduğunu biliyordum. Videonun metnini yazdım, İsmail Bey de bunu kelimesi kelimesine ezberledi, video için çalıştı. Hazır olunca videoyu çektik, kurgusunu ve editini yaptık, yayınladık.
Bir ayda 100 potansiyel müşteriye ulaştık. Birkaç yanlış form dışında neredeyse hepsi ilgili bir kitleydi. Türkiye’nin en bilinen ve büyük firmalarından bazıları da bu reklamla bize ulaştı. Bu firmaların 2000’den fazla çalışanı vardı. Sizce böyle bir başarının sırrının panelde 10-15 saniyede girilen ilgi alanları olması mantıklı mı?
Gördüğünüz gibi Tüm Türkiye’de yayınlanan 2 reklam ve sadece İstanbul’da yayınlanan 2 reklam var.
Türkiye’de yayınlanan reklamlarda;
- Mix kitleler 2 : Başarısız
- Mix kitleler : Başarılı
İkisinde de tamamen aynı hedefleme seçenekleri seçili ve aynı reklam
Sonuç: Birisi başarılı, birisi başarısız. Neden olduğunu bilmiyoruz ve sorgulamıyoruz. İyi olanla yolumuza devam ediyoruz.
İstanbul’da yayınlanan reklamlarda;
- Mix kitleler – İSTANBUL : Başarısız
- Broad – İSTANBUL : Başarılı
Birinde ilgi alanları girili, birinde girili değil.
Sonuç: İlgi alanı girmediğimiz reklam başarılı olmuş. Peki ilgi alanı girmedik diye mi başarılı oldu? Hayır. İyi bir reklam olduğu için başarılı oldu.
Peki başarısız olan ilgi alanı girdik diye mi başarısız oldu? Hayır. Sadece şanslı gününde değildi ve başarısız oldu. Belki yeniden yayınlasak başarılı olur.
Bunun sebebi de şu: İlgi alanı girseniz de zaten artık algoritma diyor ki:
“Ben buna bağlı kalmayacağım, haberin olsun. Yine kendi deneyimlerime göre başka kişilere de göstereceğim.”
Bu konuyu da açıklığa kavuşturduğumuza göre devam edebiliriz.
Sona Gelirken
Artık Facebook ve Instagram reklamcılığında algoritma nasıl çalışıyor biliyorsunuz. Örneklerle de gördünüz.
Yani artık doğru insanlara ulaşmanın gücünü elinizde tutuyorsunuz. Büyük gücün hedef kitle ve hedef kitle ile eşleşen kreatif* olduğunu fark ettiniz.
Tabi ki doğru kreatifi oluşturmak bambaşka bir yazının, hatta yazı serisinin konusu olabilecek kadar geniş bir konu.
Ama bunun için ilk ve en önemli adım neyi neden yaptığınızı anlamaktı… Ve bu yazı ile bunu başardınız.
Tüm bu anlatılanlar doğrultusunda da etkili bir kreatif oluşturmak ve algoritmanın gücünü arkanıza almak için şu yol haritasını takip edebilirsiniz:
- Reklamın amacını belirle. Reklam neyi hedefliyor?
- Tanıtımı yapılacak ürün/hizmeti tanımla.
- Ürün/hizmetin tüm özellik ve faydalarını analiz et.
- Sektörün kendine has dinamiklerini ve özelliklerini öğren. (Bu konuya biraz zaman vermelisiniz.)
- Hedef kitlenin ilgili ürün/hizmeti satın alma psikolojisini anla. (Bu konu da zaman ister ve beklemediğiniz bir anda aklınızda yeni dahiyane fikirler belirebilir.)
- Ürün/hizmeti tek cümlede en etkili şekilde anlatmanın yolunu bul.
- Bu cümle hedef kitlene hitap etsin ama hedef kitlenin dışındaki kişilere de hitap etmesin.
- Bunu görsel veya video olarak da hedef kitlen ile eşleşecek şekilde sun.
- Gerisini de algoritmaya bırak ve ona güven.
Tebrikler
Artık %1’lik dilimdesiniz. Tüm rakiplerinizin önüne geçmek için ihtiyacınız olan her şeye sahipsiniz. Bundan sonrası bolca beyin fırtınası, yaratıcı fikirler ve çokça pratik…
Kolay gelsin.
